Ce înseamnă Branding sau Brand, o scurtă definiţie:
“Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o
idee, un stat,un oraş, o persoană sau o companie în ochii celor cu care
interactionează, cărora se adresează.”
De cele mai multe ori acesta se crează pe baza unei identităţi bine
conturate şi recunoscute şi se adresează unui segment de piaţă definit,
demarcându-se de competiţie prin diverse metode.
Cu ce greşeşte oraşul Zlatna? Ei bine, din cei 7 paşi enumeraţi mai jos, facem cam aşa: punctul 1, Analiza internă, parţial. 2,3,4,5 lipsesc. 6, hai să zicem că ne descurcăm. Şi 7, din nou lipsă.
Pentru asta am să militez în continuare. Vedeţi mai jos detalii. Un articol de Diana Căpăţînă.
"Branding în 7 paşi
Pentru un oraş care vrea să facă o campanie de branding ca la carte, programul standard cuprinde 7 paşi: realizarea unei analize interne, a unei analize externe, crearea unui logo şi a unui slogan, crearea şi implementarea pachetului de identitate a brandului, educaţia internă, educaţia externă şi publicitatea.
1.Analiza internă se referă la definirea valorilor comunităţii respective şi la felul în care se percepe ea însăşi. Trebuie să întrebi cât mai mulţi localnici cum văd ei oraşul, ce-l diferenţiază de alte oraşe, care sunt avantajele şi dezavantajele de a locui şi lucra acolo. 2. Analiza externă este de obicei cea care aduce cele mai mari surprize, pentru că strânge informaţii despre felul în care oraşul respectiv este perceput în afară, de către alte oraşe, iar percepţia acestora este adesea foarte diferită de ceea ce se aşteaptă localnicii.
3. Logo-ul şi sloganul trebuie sa capteze esenţa oraşului respectiv pentru toţi cei care vin în contact cu el într-un fel sau altul şi, probabil, implică efortul creativ cel mai mare. Apoi este pus la punct un pachet de identitate complex (4), pentru ca elementele de identitate ale oraşului (logo, slogan, culori, font) trebuie promovate, făcute vizibile pe toate suporturile posibile – de la foile cu antet de la Primărie până la vehiculele din transportul public, uniforme, sistem de semnalizare, materiale promoţionale, ghiduri turistice etc.
5.Educaţia internă presupune anunţarea publică şi explicarea rezultatelor analizelor interne şi externe, precum şi discutarea măsurilor ce vor fi luate pornind de la aceste rezultate. Se pot organiza ateliere sau seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toţii dacă vor folosi corect şi coerent elementele de identificare şi dacă fiecare dintre ele le va promova în propriile materiale de comunicare.
6. Pasul următor este să comunici şi în afară felul în care doreşti sa fie perceput oraşul, şi exista o mulţime de modalităţi de a face asta: de la organizarea unor evenimente cu impact naţional (festivaluri, târguri, expoziţii, competiţii sportive) la folosirea influenţei personalităţilor locale asupra unor factori de decizie importanţi.
În fine, ultima etapă a acestui proces este publicitatea (7).
Abia după ce ai mesaje clare de transmis şi o identitate bine articulată poţi să te gândeşti la o campanie publicitară eficientă. Şi la toate materialele care te ajută să susţii brandul oraşului – de la sistemul de semnalizare al străzilor, instituţiilor publice, intrărilor şi ieşirilor din oraş la ghiduri turistice, web site, bannere, window stickere plasate în restaurante şi magazine– lista poate fi continuată de fiecare dintre noi.
Ingrediente obligatorii
Pentru ca un oraş să ajungă să aibă un brand puternic, trebuie să aibă nişte locuitori care să-şi dorească acest lucru. În general, în spatele construirii brandurilor de oraş a stat ori un primar ambiţios şi vizionar, ori un consiliu local care a văzut în branding o necesitate economică strategică.
Poţi promova un oraş în multe feluri: ca destinaţie turistică, ca centru comercial sau de afaceri, ca un loc liniştit şi sigur pentru tine şi familie. Atunci când vrei sa promovezi un oraş, trebuie să-i identifici atributele-cheie, punctele forte, iar acestea pot fi foarte diferite – calitatea vieţii, natura nealterată, spiritul tolerant şi deschis al locuitorilor.
O capcană în care pot cădea cei care fac branding de oraş este să promită mai mult decât poate oferi oraşul. Pentru a avea un brand de succes, trebuie să oferi întotdeauna cel puţin atât cât ai promis."
